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わかっちゃう！ 知的財産用語 特許，商標，著作権 等に関する用語辞典 |
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| グッドウィル（Good Will） |
［ グッドウィル（Good Will） ］ 実績のある「商標」に対してお客さんから示される信用のようなものです。 「顧客吸引力」と訳されることが多く、文字通り「お客さんを引き寄せる力」と解釈することができます。 (1) 多くの商品やサービスは特定の「商標（商品名やマークなど）」をつけて提供されますが、それがお客さんに受け入れられると、お客さんは その商品やサービスを「商標」と関連づけて記憶します。 商品の品質が満足できるものであれば、お客さんは再び同じ商標の付けられた商品を買おうと思います。 何回も買って品質に満足したり、買った人から良い評判を聞いたりしていくうちに、お客さんは その「商標」の付けられている商品は 「良い商品である」 「しっかりした会社の商品である」 と信用するようになります。 お客さんに信用してもらえれば繰り返し買ってもらえますし、同じ商標をつけた自社の他の商品も信用して買ってもらいやすいくなります。 お客さんは「馴染みのない会社が作っている商品」や「どのような品質なのか全然わからない商品」よりも、「いつも買っている商品」，「馴染みのある会社の商品」，「今までの実績から考えて期待できる商品」の方を買う傾向が強いのです。 このように商標とひっついた「グッドウィル」は、商品やサービスを提供する商人（会社や商店）にとって商売をする上での大きな財産となります。 (2) 商標のグッドウィルを保護するためには商標登録して商標権を得ておくべきです。 他人に同じ商標を使われてしまうと、市場で商品が混同したり、品質の悪い商品に使われて商標に対する信用が損なわれることがあります。そうなるとグッドウィルが無くなってしまうおそれがあるからです。 また、無断で類似する商標を類似する商品に使っているような者に対しては商標権に基づいて権利行使をし、そのような行為をやめさせる必要があります。 (3) メーカーや販売者にとってはグッドウィルは大きな財産ですから、お客さんの信頼を裏切らないように、良い品質の商品やサービスを提供し続けるよう努力しなくてはなりません。 近年でも会社が不正なことや倫理に反する行為をしてお客さんからの信頼を裏切り、グッドウィルを失墜させた例はいくつもあります。 グッドウィルを築くのは大変ですが、グッドウィルを失うのは簡単です。 ☆ ☆ ［関連事項と経験談］ (1) 商標権の譲渡や、商標の使用許諾を行う場合、グッドウィルの大きい商標は経済的な価値も大きいので、譲渡を受けるための費用や使用料は高額となる傾向があります。 一般的には有名な（著名な）商標の方が、大きなグッドウイルを持っているといえます。 (2) 商品名やサービス名などの「商標」が大きなグッドウィルを持つようになると、会社名よりも「商標」の方が有名になってしまうことがあります。 そのような場合、有名になって信用を得られている「商標」を会社名に使った方が有利であると考えて社名変更されるケースもあります。 ちょっと古い例ですが有名なところだと・・・ チャールズ・ブロンソンを起用したＣＭで話題になった男性用化粧品「マンダム」のメーカー「丹頂株式会社」は、その後「株式会社マンダム」と社名変更しています。 （余談ですが、子供の頃このＣＭの真似をして、顎をなでながら「う〜ん、マンダム」なんてやっていた方も多いのでは・・・ ） 同様に会長がＣＭに出演して有名になった「ピップエレキバン」のメーカー「藤本株式会社」は、その後「ピップフジモト株式会社」と社名変更しています。 (3)昔の商人は「『のれん』を護る」ということを大切にしていました。 店の前に掲げる「のれん」には「＊＊屋」のように「屋号（店の名前）」が染められていたのですが、その「屋号」に対するお客さんからの信頼を大事にしたのです。 「のれん」以外にも「看板」と言われることもあります。 ドラマを見ていても「そんな商売をすれば店の看板に傷が付く」なんて台詞を聞くことがありますね。 つまり「グッドウィル」というのは、商人の間ではずっと昔からある考え方なんですね。 (4) 「ブランド・ストレッチ」 http://tinyurl.com/6ul73 という本をご存知でしょうか？ この本ではグッドウィルを備えた商標を、新たな商品やサービスにまで拡張して使う場合の注意点について書かれています。 上手く使うとグッドウィルによって新たな商品やサービスもお客さんに受け入れてもらいやすいのですが、下手な使い方をすると、お客さんの期待を裏切りグッドウィルが傷つくことさえあります。 なかなか難しい問題ですね。 |
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